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反壟斷重拳下控銷易“踩雷”!藥企如何應對?

    隨著國家層面近期對醫藥行業頻頻高舉反壟斷大旗,最近,業內對控銷模式的出路展開了一場大討論。

    控銷不合時宜

    “控銷”作為醫藥行業的銷售模式,大概出現在2010年前后,主要內容是廠家或代理商在特定銷售區域內對產品營銷的規劃,主要包括控制產品的銷售區域、銷售渠道、銷售終端、銷售價格等,確保藥品銷售鏈條各個環節的利益,以促進藥品銷售渠道暢通和各級銷售人員的積極性,保證藥品快速提高市場占有率和銷售額。

    隨著市場環境變化和國家政策限制,控銷模式暴露出很多問題。比如銷售環節過多,層層加價導致終端零售端客單價虛高,影響終端銷量;有些管控不好的市場和品種,容易形成跨區域竄貨,破壞控銷體系,影響渠道商和終端商利益;龐大和繁重的維價工作在耗費大量人力、物力、社會資源的同時,縱向控制價格,涉嫌造成壟斷等。

    《反壟斷法》第十四條規定:“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議:(一)固定向第三人轉售商品的價格;(二)限定向第三人轉售商品的最低價格!睋Q言之,就是“控價格”。廠家采取一定手段,規定商業和零售的價格,造成縱向壟斷。而“控價格”就是控銷模式的內容之一。

    國家醫保局和衛健委發布的行業政策和醫改方向都不支持控銷行為。各級帶量采購、“兩票制”“零差價”等重磅政策,都是為了降低藥價、緩解藥價虛高問題。反觀控銷,因為層層加價、維價,導致零售價是出廠價的少則三五倍、多則七八倍。藥價虛高傷客事件在零售終端屢屢發生,導致部分廠家產品在終端市場的銷售快速下滑,份額減少。

    讓渠道扁平化

    傳統的省總、地總、縣總三級架構的控銷模式已經不能適應市場發展。很多做控銷的廠家也意識到了這個問題,基本采取減少內部層級和利用電商配送兩種方式解決。

    在減少內部層級方面,取消“地總”直接由“省總管縣總”,或者取消“省總”,多設幾個“地總”管理“縣總”。銷售層級減少,終端價格自然就下來了。比如按照“省--縣”模式的控銷,一個產品出廠價10元,到終端經過10×1.2×1.2×2×2,賣給消費者的零售價就是57.6元。如果取消省總或者地總層級,到終端的零售價是10×1.2×2×2=48元,取消一個層級,就能為消費者節省9.6元。

    在“互聯網+醫藥”時代,傳統控銷還將面臨醫藥電商的巨大挑戰。使用電商配送,在外部層面采取線上線下結合的O2O銷售模式,減少商業配送環節,把原來的一級商調撥商和二級分銷商縮短為線上直接配送。通過渠道扁平化來降低銷售環節,使價格在終端更有競爭力。還是按照出廠價10元計算,電商以B2B的模式供應給終端,給電商20%的費用,實體終端50%的毛利,那么零售價就是10×1.2×2=24元。如果通過電商直接以B2C模式賣給終端消費者,那么這個品種到達消費者手里的價格就是12元。

    電商平臺把醫藥銷售渠道扁平化做到了極致,通過大幅降低終端零售價格,迎合了終端圖便宜的消費心理,受到消費者歡迎,這是目前很多醫藥電商平臺崛起的主要原因。但從近期曝出的幾個銷售假藥特大案件來看,犯罪分子都不同程度地采取電商渠道銷售,所以監管問題可能是醫藥電商發展的主要“硬傷”。

    新品推廣還靠學術

    值得注意的是,渠道扁平化只適合存量市場的成熟品種,新品推廣還是要靠學術。渠道扁平化的確是解決控銷模式層級過多、零售價傷客的最好途徑。但不管是減少銷售層級還是通過電商銷售的品種,大部分都是在市場上占有率比較高的存量品種。

    新品還是需要醫院和診所醫生的推廣,筆者認為,傳統的控銷能夠保證醫生處方的積極性,有利于產品上市導入期和成長期的推廣,一旦產品進入成熟期和衰退期,就要采取扁平化的渠道銷售模式。

    藥品是特殊產品,科技含量比較高。新藥從研發到生產都要投入巨額資金,所以鼓勵藥品創新,需要給藥品一部分合理的利潤,而不是一味通過渠道扁平化壓低藥價。新藥在臨床渠道的推廣,也需要合理的價格空間和利潤來支撐針對醫生的教育成本、渠道費用成本和銷售人員利潤等。換言之,學術推廣需要合理的利潤支撐。

    隨著企業招采失信案例落地,各級帶量采購深入開展不斷蠶食“帶金”銷售空間,合規營銷將引起藥企管理和營銷人員的重視。企業在經營過程中要特別注意和積極自查,有沒有涉及通過以下手段進行價格維護,如簽署合作協議、下發調價函、口頭通知等方式,與藥品批發商、零售藥店等下游企業達成固定藥品轉售價格和限定藥品最低轉售價格的協議,并通過制定實施規則、強化考核監督、懲罰低價銷售經銷商、委托中介機構監督線上銷售藥品價格等措施保證該協議實施。如果有,就說明企業已經觸犯《反壟斷法》第四十六條、四十九條,必須抓緊時間整改,合規經營。

    編后

    對于國內反壟斷處罰較為密集的現狀,有業內人士指出,這或許是中成藥集采的前奏,因為中成藥價格降不下來,就無法集采。當前形勢下,企業維護價格不妨采用反傾銷的思路,比如企業發布降價通告,某產品全國建議零售價由51.80降到51.60,銷售價低于這個價格的終端涉嫌傾銷不公平競爭,可以停貨。

    處于壟斷地位是實力,使用壟斷行為是犯錯;處于壟斷地位,依然為上下游甚至整個生態鏈創造公平競爭,才是古人說的:“在上不驕,高而不危;制節謹度,滿而不溢!、

    (來源:醫藥經濟報)

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